web集客を加速させるランディングページ(LP)作成法

作り方

「ランディングページ 作り方」などと検索すると、いろんなノウハウが検索結果に現れます。でも表面的なノウハウだけを真似てランディングページを作ると、思うような成果が出なかった時にその原因がわからないままになってしまいます。そこで、ランディングページの本質を理解して、目的に合わせたランディングページ作成ができるようになっていただくためのノウハウをご紹介します。

今回、web集客を加速させるランディングページの作り方をご紹介するにあたって、今どういう情報が検索ユーザーに届けられているのかを調査しました。検索結果1ページ目に表示されている上位10サイトの記事を読んでみるとそこには、「キャッチコピーは左寄せにする」「人物の画像を使う」「PASONAの法則にあてはめる」「情報は詰め込みすぎてはいけない」などの具体的な手法を紹介している記事が多数ありました。これらの方法論は、情報を探している人たちにとって役に立つ情報だと思います。

でも、”何故そういう表現の仕方やコンテンツが必要なのか?”がきちんと解説されていない表面的な内容ばかりでした。これでは、読者はそこで書かれた手法だけを鵜呑みにしてしまい、応用の効かない通り一遍等なランディングページしか作れなくなってしまいます。どこかで見たようなランディングページばかりなのはそれが原因です。表現方法だけを真似たパターン化された情報は無意識に処理をされがちです。あなたが訪問者に見せたいポイントや話の流れはスルーされて、訪問者が見たいポイントだけ見られて判断されてしまいます。そうなってしまってはレスポンスを取ることは難しくなります。では、どんな作り方をすればweb集客を成功に導くランディングページ(LP)が作れるように成るのか?ご紹介いたします。

目次

  1. web集客のためのランディングページ(LP)の目的
  2. web集客を加速させるランディングページ(LP)の特徴
  3. web集客を加速させるランディングページ(LP)の構造
  4. web集客を加速させるランディングページ(LP)の情報設計
  5. まとめ

1.web集客のためのランディングページ(LP)の目的

ランディングページの目的は、訪問者に特定のアクションをその場で取ってもらうことです。そのアクションはweb集客上のゴールを設定します。ECの場合は購入、店舗集客の場合は入会や体験申込、営業先獲得の場合は資料請求やお問合せなど。顧客獲得もしくは見込客獲得をするためのwebページがランディングページ(LP)です。

詳しくは、「web集客のためのランディングページ(LP)とは」をご参考ください。

2.web集客を加速させるランディングページ(LP)の特徴

ターゲットの反応があることをレスポンスといいます。web集客を加速させるためのレスポンスが取れるランディングページには特徴があります。それは、ページの始まりから終わりまでに『流れ』があることです。レスポンスの取れないランディングページには、この『流れ』がありません。ただの情報の羅列になってしまっています。「こんな特徴があります」「こんな評価を受けています」「こんなキャンペーンをやっています」のような感じで、点としての情報は提供できていても、商品を理解して「自分にとって役に立つ商品だ!是非欲しい!」と思ってもらえるためには十分ではありません。では、どうすれば『流れ』のあるランディングページにできるのか?それは『顧客化プロセス』に沿ったコンテンツ作りによって実現できます。ランディングページ作りにおける『流れ』を作るための情報設計については後ほどお話します。

顧客化プロセスについては、別記事「web集客におけるプロモーション設計とは」で詳しくご紹介しているので是非ご参考ください。

3.web集客を加速させるランディングページ(LP)の構造

ランディングページにはいろんな型があります。有名なのは『PASONAの法則』を用いたものです。PASONAの法則とは、「Problem(問題の喚起)」「Agitation(煽り)」「Solution(解決策の提示)」「Narrowdown(絞込み)」「Action(行動喚起)」の流れでコンテンツを提供することによって、ターゲットの行動を促すというものです。とても有名なのでほとんどのランディングページがこの型を元に作られています。でも、型だけが先行してしまって、コンテンツ自体が形骸化してしまい、レスポンスを取るためには不十分な内容になっているランディングページをよく見ます。型が何故有効なのか、その原理原則を知らなければその型が持つ力を弱めてしまうことになります。ランディングページの構造について、その原理原則となる5つの要素をご紹介します。

  1. ターゲットの心を掴む「FV」
  2. ターゲットの意識を変える2つの「P」
  3. ターゲットの行動を促す「O」と「C」

1.ターゲットの心を掴む「FV」

FVとは『ファーストビュー(FirstView)』のことです。ファーストビューとは、ランディングページを開いて最初に見える部分のことです。その商品を表す最も特徴的な訴求を一画面に凝縮させます。主な構成要素は、キャッチコピーとトップビジュアル、そしてより商品の特徴を際立たせるための訴求ポイントなどです(ex.キャンペーン情報、特徴的な機能、第三者機関からの評価、顧客の満足度、販売実績など)。それらがひと目でわかるようにデザインすることで、ターゲットがランディングページを開いた瞬間に、「このページは自分にとって役に立つ情報が載っているかもしれない。」と感じさせることができます。

広告を見て興味を惹かれて訪問したランディングページでも、開いて2,3秒で見るか見ないかを判断します。そのため、ファーストビューのできの良さがそのランディングページの成果に直結すると言っても過言ではありません。ここで覚えておいていただきたいポイントがあります。それは、「ファーストビューで売るな」ということです。ランディングページの成否がファーストビューで決まると言っておきながら、売るなとはどういうこと?と思いますよね。ファーストビューの役割はあくまで2,3秒で離脱してしまうターゲットを引き止め、引きつけることです。つまり、「自分にとって役に立つ情報がありそうだ。」と感じてもらって、画面をスクロールしてこちらの伝えたい情報を伝えるための入り口の役目です。ファーストビューの段階でしっかりと興味を引きつけることができていれば、後はそれ以降のコンテンツによってターゲットの態度変容を起こして、購買行動を促していけます。ランディングページはその1枚全体で、ターゲットが顧客になるための、”興味>理解>検討>購入”のプロセスを進めさせます。それぞれのパーツがこの顧客化プロセスに沿って情報提供をしていくことで、最終的なゴールである購入へと導きます。そのための大切な最初の興味漬けがファーストビューの役割だということです。この役割が満たされていれば、ファーストビューには商品の特徴が無くても、商品の画像が無くても、商品の価格が無くても構いません。ファーストビューのクリエイティブによってターゲットの心を掴み、読み進めないことができない状態を作ることができれば、レスポンスを取れるランディングページになります。

2.ターゲットの意識を変える2つの「P」

一つ目のPはPromise、『約束』です。ターゲットは何かの課題や欲求を満たしたくて、その解決策として商品を探しています。なので、あなたの商品を利用することでどんな結果を得られるのかを、ターゲットに約束することによって商品への興味を惹きます。商品を利用することで得られる結果はベネフィットのことでした。つまり、ランディングページではターゲットにきちんとベネフィットを伝える必要があるということです。100%約束できるベネフィットをターゲットに対して明確に伝えることで、レスポンスが上がります。特徴だけを並べられているランディングページを見ても、ターゲットには魅力的に映りません。何故なら、特徴だけでは自分の課題が解決されるのかどうかがわからないからです。ターゲット自身が「この特徴があるから、こういう利便性が得られるのか。」とベネフィットを考えてくれる場合もあります。でも、それも良いことではありません。なぜなら、ベネフィットへの変換をターゲットに委ねてしまうと、本来、商品が提供できる価値を正確に認識してもらえない可能性があるからです。そもそも考えるという行為自体が面倒なことなので、「何が得られるのか?」がすぐに明確に伝わらない時点で、その商品への興味を失うことがほとんどです。そうさせないために、ベネフィット(顧客との約束)をきちんと伝えることが、レスポンスを取れるランディングページにとって大切なことなのです。

もう一つのPはProof、『証拠』です。あなたがターゲットに対してする『約束』が本当かどうかターゲットは疑っています。あなたが「この商品はこんなことができます!」「これを使うとこうなれます!」と伝えても、ターゲットの頭の中には「本当に?」「そんんかことできるの?」「どうせ前に買った商品と同じように、そんなにたいしたことないんじゃないの?」というような疑いが必ず生まれます。それは商品自体だけでなく、その商品の売り手であるあなたに対しても感じていることです。ターゲットが商品を買わないのは商品もその売り手であるあなたのことも信用していないからです。大企業の新商品が売れやすいのは、その企業が売っている他の商品を買ったことがある人が多いからです。商品に対する信用が得られているので、その売り手である企業に対しても信用をしています。新商品であってもその売り手である企業自体に信用があるので、初めて買うものでも躊躇することはあまりありません。有名ではない中小規模の企業が画期的な商品を売り出したとしても、すぐに売れることは滅多にありません。それは企業に対する信用の差が影響しています。初めて行くお店は不安ですよね?でも友人の紹介であればその不安は小さくなると思います。その理由は友人への信用がそのお店への信用になっているからです。口コミがマーケティングにおいて効果的だと言われる理由はそこにあります。商品への信用を口コミによって担保しているから、知らない商品でも手に取りやすくなるのです。

ランディングページを作る上でも、ターゲットに対して『約束』したことを本当に守れる証拠を見せる必要があります。例えば、効果効能を裏付けする成分や研究結果、特許を取得した技術、利用者がたくさんいること、いろんなメディアで取り上げられていること、実際にベネフィットを得られている人の声など。これらの情報を提供することで、「確かに言っていることは本当のようだ。信じてみよう。」と思ってもらえます。特に日本においては、社会的証明の影響力が大きいので覚えておいてください。社会的証明というのは「みんなが利用している」という事実です。「テレビで取り上げられた」「いつも行列している」「●●ランキングで1位を獲った」など、これらの情報によってその商品は良いものだと思い込みやすい性質があります。そもそも人間には、誰かに決めてもらいたいという行動心理がはたらいています。誰かの影響で自分の行動を決める方が楽だからです。「和をもって尊しとなす」の精神からか、日本人はより周囲に合わせる傾向が強いようです。ターゲットの「本当に?」を打ち消すための情報を提供することで、『約束』の信憑性を証明するとともに、商品への信用を積みげていくと、レスポンスの取れるランディングページになります

3.ターゲットの行動を促す「O」と「C」

「FirstView」で興味を惹き、「Promise」と「Proof」で意識の変化を促せたら、あとは購入へと導くだけです。その行動の変化を促すために必要なのが「O」と「C」です。Oはオファー(Offer)、『取引の条件』です。Cはコール・トゥ・アクション(Call to acton:CTA)、『購入への促し』です。ターゲットから「自分にとって役に立つ商品だ。」と思ってもらえても、それがいくらでどうやって買うのかがわからなければ買ってもらえません。そのために必要なのが『取引の条件(オファー)』と『購入への促し(Call to acton:CTA)』です。

オファーには、価格・特典・保証があり、それぞれがターゲットの購買の有無を左右する重要な要素です。いくら欲しい商品だと思っていても、その期待値と見合う価格でなければ買おうとは思いません。「いくら払ってでも欲しい!」と思ってもらえるような商品であれば別ですが、多くの場合ターゲットは、「もっと良い商品がないか?」と似たような商品を探して比較検討します。その時、機能はどうか、デザインは自分好みか、人気の商品か、などいろんな特徴からどの商品を買うかを検討しますが、実際の購入に大きく影響するのは商品の価格です。そのため、オファーが他社よりも弱ければ選ばれる可能性がグンッと下がります。単純に価格を下げるということだけでなく、特典をつけてお得感を出すとか、保証をつけて購入後のリスクを軽減してあげるなどの方法も効果的です。ターゲットは、自分のその商品への期待値がオファーを上回れば買います。なので、できるだけオファーを強くして、購入のハードルを下げることができれば、レスポンスの取れるランディングページになります

商品を理解して、オファーにも魅力を感じて買う気になっているターゲットを、購入へと導くために必要になるのが『購入への促し(Call to acton:CTA)』です。ランディングページのデザイン上のことでは、わかりやすいボタンを設置したり、その周辺で改めて訴求ポイントやオファーを整理してあげたり、ということが挙げられます。でもここで忘れてはいけないのは、買う気になったターゲットに考えさせず、踏みとどまらせずに次のアクション、つまり購買行動へと移ってもらうことです。そのために、今すぐに買うべき理由をきちんと用意しておくことが実は『購入への促し(Call to acton:CTA)』において重要になります。具体的には、「期間限定」「数量限定」などの希少性を作ることです。人は買えないものを欲しがります。なので、意図的に買えなくなる状況をつくることで、今買わないと買えなくなってしまうと感じてもらいます。そうすれば、欲しいと思った商品をその瞬間に買ってもらえる確率が高くなります。売り手が見落としがちなのは、比較検討したターゲットが最終的にどんな判断をしたのか?ということです。多くの売り手は自社の商品を検討して買わなかったターゲットは競合商品を買っていると思っています。でも実際は、「今はいらない」「もう少し検討しよう」という判断をして、結局「何も買わない」という選択肢を選んでいるのです。それは、『購入への促し(Call to action)』をきちんと用意することで回避できる機会損失です。レスポンスの取れるランディングページには希少性があります。

4.web集客を加速させるランディングページ(LP)の情報設計

情報設計とは、どういうコンテンツ(情報)をどういう『流れ』で提供していくかを決めることです。ランディングページには、どの広告から流入させるかを指定することができるという特徴があります。広告するときには都度リンク先を指定します。なので、使う広告によってランディングページを切り替えることもできます。webの検索結果に掲載されている「ランディングページの作り方」についての紹介ページを見ると、この流入元の違いによるランディングページの作り方の違いについては、リスティング広告を意識した内容のページばかりでした。「狙う検索KWによって、その文脈に沿ったコンテンツを提供しましょう」という内容です。流入経路を意識したコンテンツ設計が大切ということは間違いありません。でも、このリスティング広告だけを流入経路として捉えたコンテンツ設計は、実践的な情報設計の仕方ではありません。なぜなら検索をして商品を探している人は1%にも満たないからです。情報を探している99%の人たちに商品の紹介をしているランディングページを見せても、ページを開いた瞬間に「なんだ商品の広告か」と思われてしまいます。特定の媒体に偏らない流入経路を意識した情報設計することで、ターゲット毎の状況や状態に応じたコンテンツ提供ができます。なので、リスティング単体で考えるのではなく、アフィリエイトやアドネットワーク、SNS広告などの他の施策も含めた形で、ターゲットの情報量と購入意向度を踏まえたコンテンツ提供が必要になります。

大きくは「顕在層」と「潜在層」の違いを理解した上で、ターゲットに対してどういうコンテンツを提供していくことが、ランディングページの目的を果たすことに繋がるのかをお話します。

顕在層を顧客化するためのランディングページの情報設計

顕在層とは、課題や欲求を把握していて、それを解決する方法も知っている状態の人たちの集まりのことです。彼らの特徴は、自ら解決法を探しているところです。行動としてはwebで検索をしたり、同じ課題を解決している人の話を聞いて参考にしていたりしています。彼らが求めているのは「自分にとって最良の答え」です。なので、あなたの商品がその最良の答えとして認めてもらえれば、彼らを顧客にすることができるということです。自分で行動している顕在層を顧客にするためのランディングページでは、競合との差別ポイントやオファーなど、その商品を選択するための判断材料になる情報をメインで扱うようにします。余計な情報はノイズになるので、ターゲットの「自分にとって最良の答え」を端的に伝えるためのコンテンツ提供をすると効果的です。

流入経路でいくと、アフィリエイト広告の検索上位サイトやリスティング広告など検索結果に紐付いたもの、また一度接触したターゲットに再訪問を促すリターゲティング広告などが挙げられます。また最近ではweb上の行動履歴データの精度も上がってきてはいますので、精度の高いデータを元にしたターゲティング広告は、顕在層へ向けた広告として分類できます。それらの流入経路から誘引したターゲットに対しては、顕在層向けのコンテンツ設計にしておくと、レスポンスの取れるランディングページになります

潜在層を顧客化するためのランディングページの情報設計

潜在層とは、漠然とした問題や悩みは抱えているものの、そこにどんな課題や欲求があるのかを把握できていない状態の人たちの集まりです。彼らは自分で情報を取りに行くことはしませんが、流れてきた情報に対して興味があれば反応はします。なので、日々の生活の中で意識していなかったことも、広告から得た情報によって認知して、「自分にとって必要な情報かもしれない」という気付きを得ます。そこで自分自身の抱えている課題や欲求を認識して、それを解決したいと思い、ここで初めて解決策を探しに行きます。つまり、何らかの情報によって潜在層から顕在層へと変わっていく人たちと言えます。なので、潜在層を顕在化させ、顧客化させるためのランディングページでは、彼らが感じていることを言語化し、問題を想起させることが重要になります。そしてその問題を解決するための方法を提供し、「その最良の答えがこの商品を利用することだ」という説明の流れを作ることになります。

流入経路でいくと、特定の場所を指定して出す広告や、web上の行動履歴データを活用したターゲティング広告などが対象になります。なので、一般的な広告はすべて潜在層向けのものと言っても過言ではありません。商品を探していない状態の潜在的なターゲットに対しては、コンテンツの提供を通して態度変容を起こして行動変化を促せると、レスポンスの取れるランディングページになります

5.まとめ

長らくweb集客の主流は検索連動型広告でした。顕在層に対して彼らが探している情報を、ただ提供していれば成果の出るような環境にありました。そのため、ランディングページによって顧客の意識と行動を変えるという、本来のプロモーションの役割に対して、企業も支援する側も手を抜いてきました。情報は溢れ、レコメンドされることも日常的になってきているので、検索した中から選ぶという行動も今後無くなっていくと思います。また、検索連動型広告がメインの施策として君臨し続けられない理由として、リスティング広告のクリック単価が上昇の一途を辿っていることも挙げられます。出稿企業が増えたことと広告枠の減少によって、年々入札単価が上昇しています。クリック単価の高騰と反応率の低下によって、獲得単価も上昇し続けています。そんなweb集客の環境下で、今後継続的に成果を上げ続けるためには、市場の大多数を占める潜在層の意識と行動の変化を促していくことが求められています。解決策としての商品を探している人が集まってくる前提のやり方はもう終わりを迎えようとしています。これからはよりレスポンスの得られるランディングページを作れるかどうかが、web集客成功の成否を決めます。是非、今回ご紹介した考え方と方法を利用して、レスポンスの取れるランディングページづくりにチャレンジしてみてください。

どうやって作ればいいのか?作り方に問題がないか?制作会社から出てきたデザインをどう評価すれば良いのか?など、ランディングページ制作を進めていると出てくる疑問があると思います。そういう時に活用いただけるのが、web集客のコスパ改善プラットフォームADviserです!担当のアドバイザーにいつでも好きなだけランディングページ制作の悩みも相談できます!

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