web集客の費用対効果改善のための必須アイテム

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費用対効果を改善するために見ているレポートの数値が実は不適切なものだったとしたら、、、
web集客の費用対効果を良くしたいと思っているマーケティング担当者の方が意外と知らない、レポーティングの落とし穴についてご紹介します!

web集客の費用対効果を改善するために行うこと

費用対効果を良くするためには、コストを抑えるか成果を増やすか、その両方かです。web集客における成果はコンバージョンと言われます。その定義は、お問合せ・資料請求・申込・購入など色々とあります。その成果獲得数(CV数)を増やすために、結果から得られた課題を解決するために、限られた予算と工数をどこに再分配するのかを決めていきます。

広告Aよりも広告Bの方が多くコンバージョン(CV)を獲得できている。広告Bよりも広告Cの方が獲得単価(CPA)が安く獲れている。など、最終成果であるコンバージョン(CV)をどれだけ多く獲れている施策なのか、かつそれに対してどれくらいの費用がかかっているのかが、予算配分のための重要な指標となります。

効率的に獲れている広告があれば、そこに予算を集中させて成果の最大化を図ります。予算に余裕があったり、獲れているる広告の獲得期待数に限界があるようなら、多少費用対効果の悪い広告も織り交ぜることで、全体のコンバージョン数(CV)を底上げしていきます。選択と集中、予算に応じた許容をしながら全体最適を目指していきます。

そのためにあなたも、週次や月次で広告の成果状況を常にチェックしていると思います。多くの場合は、広告代理店からのレポーティングによって状況把握をしていると思います。でもそのレポート数値とレポーティングの仕方には、全体最適を妨げている原因があります。

web集客の費用対効果改善を妨げている原因

不適切なレポート数値による結果把握

広告代理店から提出されるレポートは、広告媒体の管理画面で集計されているデータを元にしています。ここで集計されているコンバージョン値は、クリックスルーコンバージョンと呼ばれるものです。クリックスルーコンバージョンとは、その広告をクリックした人がコンバージョンに至った数を表しています。一度その広告(広告Aとする)をクリックしたユーザーが、その後なんらかの流入経路からコンバージョンに至った場合も、広告Aの媒体管理画面にはコンバージョン(CV)が計上されるということです。つまり、広告Aの後、広告Bをクリックしたユーザーがコンバージョンした場合、広告Aにも広告Bにもコンバージョンが発生したとカウントされ、レポート上に反映されるコンバージョンの数は、実際には「1」しか発生していなくても、「2」になります。

クリックスルーコンバージョン

広告をクリックしてから30日間は、別の流入経路でコンバージョンが発生したとしても、広告管理画面上にCVがカウントされる期間になっています。Facebook広告などはクリックスルーを計測する期間を1日にできたりしますが、多くの広告媒体はデフォルトが30日間の設定になっています。なので、実際のコンバージョン数と広告レポート上のコンバージョン数には常にズレが生じるということになります。

もちろん、ズレが生じていること自体は知っている人も多いかもしれませんが、でもその対処を適切にできていないことが多いようです。このコンバージョン(CV)のズレに対してどう対処していくかについては、この後でご説明します。

 

広告媒体毎にされるレポーティング

広告代理店と月例mtgをしている企業は多いと思います。あなたもおそらく毎月、数値の報告とそこからの課題と対策について説明を受けていると思います。でも、媒体毎にレポーティングされていませんか?複数媒体を実施していると、順番にひとつずつ媒体の成果評価、課題・対策の提案が為されていると思います。複数の広告代理店に依頼している場合は特に、媒体毎のレポーティングにならざるを得ません。個別の媒体においてPDCAが回されるので最適化自体は進んでいくと思います。でも、媒体毎に検証と改善を行っていると、そもそも手を加えるほどのインパクトがない施策だったり、媒体間で比較した時に費用対効果が高くないものを運用し続けてしまったりするなど、全体で見た時にムダが生じていることがあります。

部分最適なレポーティング

このように広告媒体の粒度でレポーティングを受けていては、部分最適にしかなりません。この部分最適がレポーティングのスタンダードとして行われている状況が、web集客の費用対効果改善を妨げている原因の1つです。

web集客の費用対効果を改善するための課題

適切なコンバージョン値を用いた成果評価を行うこと

では、適切なコンバージョン値とはどういうものなのか?それは、最終的にコンバージョンに至ったクリックの数を計測することです。どういう経路で申込や購入へと導かれたのか、それを成果把握のための重要指標として用いることです。Google Analyticsなどのアクセス解析ツールは導入している企業がほとんどなので分かるかと思いますが、訪問その時訪問したユーザーが目標完了地点に到達したときのみコンバージョン(CV)として計上されます。なので、以前に訪問した時のきっかけとなった広告があったとしても、離脱して別の広告や経路から再訪問してコンバージョン(CV)した場合には、過去の訪問に対してコンバージョンが計上されることはありません。

適切なコンバージョン値

もちろんデータの取得状況によって、実際の申込・購入数と100%合致するわけではありませんが、広告レポートのように重複しているコンバージョンが計上されないので、より実態に近い数値が取得できると言えます。なので、アクセス解析データも利用して、より実態に近いコンバージョン値を指標として用いる必要があります。

 

広告媒体単位ではなく、全体を可視化できるレポートを元に判断をすること

費用対効果の改善のためのあるべき姿は、web集客全体を可視化して、そこから判断できている状態です。個別の媒体ではなく、全体の中で何が最も費用対効果が高いのか、何が最もテコ入れインパクトの大きい広告なのか、が見れるようになっていることが大切です。

予算と工数は常に制限があります。個別の媒体毎にまんべんなく対策していては工数も十分投下できない状況になります。この予算と工数の配分を適切に行うことが、費用対効果の改善へと繋がります。10の力しか使えないとしたら、2の力を5分割するのではなく、5の力を2分割するなり、思い切って10を1つの施策に集中させるなりしなければ、部分的な最適化にとどまります。事業として最大成果を目指すなら、全体の中で最もインパクトの大きい部分に最大注力をすることです。

web集客の費用対効果を改善するための解決策

「全体最適モノサシ」の活用

「全体最適モノサシ」とは、各媒体のパフォーマンスデータと、実態により近いアクセス解析ツールで取得できるパフォーマンスデータとを統合したレポートのことです。これを利用することで、広告レポートで追っていた見映え上のパフォーマンスではなく、事業の成否にダイレクトに繋がるより正確なパフォーマンスを元にした状況判断ができるようになります。

例えば、広告レポート上で、100cvをCPA10,000円で獲得できている時、直CVが80cvだったとすると、直CPAは12,500円ということになります。収支上、獲得単価(CPA)を10,000円にしなければいけない場合、獲得単価(CPA)が12,500円のこの状況では、このまま前に進めることはできません。この時取るべき方針は、広告運用上の獲得単価(CPA)を8,000円に引き下げてもらうことです。CPA8,000円で100cv獲得できていれば、直CVが80cvの時、直CPAは10,000円にできます。もちろん、CVの重複率は一定ではないので、思惑通りにいくわけではありませんが、広告レポート上のCV数とCPAだけで状況把握と判断をするよりは、精度の高いものにできます。

費用対効果改善のための数値把握

媒体レポートだけを見ていると、青枠で囲っているよう広告Bと広告Cに予算を集めるのが適切になる。でも、実態に近い直CVを指標として費用対効果を見ると、赤枠で囲っているように広告Aと広告Bが適切になる。事業運営上管理している数値に極力近い数値を元に、状況把握をしなければ判断を見誤ってしまいます。そうならないために、この「全体最適モノサシ」の活用が有効です。

 

「全体最適モノサシ」の作り方

作り方は簡単です。広告代理店から提出される広告レポートと、アクセス解析ツールで集計できるコンバージョンの数を1つの表に整理するだけです。使う項目は、広告レポートの「CV」「CPA」「Cost」と、アクセス解析上の「CV(目標完了数)」(※以降、直CVとします)です。広告上のクリックスルーコンバージョンを含んだCV数と、実際のコンバージョン数に近い直CV数との乖離がどれくらいあるのかがわかります。合わせて、掛かった費用を直CV数で割ることにより、実態に近い獲得単価を算出できます。

広告媒体毎の流入を把握するために、広告で入稿するURLに識別のためのパラメータを付与します。Google Analyticsの場合は、UTMパラメータというものを利用します。それによって、この流入はGoogleのリスティングから来たもの、この流入はFacebook広告から来たもの、この流入は検索結果ページから来たもの、などとそれぞれの流入データと流入元の情報を紐付けることができます。それにより、特定の広告から流入してきたユーザーがどれくらいいて、その内のどれくらいの数がコンバージョン(CV)に至ったのかがわかるようになります。

ここで得られた広告媒体毎のより実態に近いコンバージョン数を、広告レポートで取得できている個別の広告媒体データと紐付けることで実態が可視化されます。広告レポート上だと獲得単価(CPA)も低く、獲得数も多く見えていたものが、直CVで見ると実際にはそこまで獲得できていないことも多々あります。直CVで獲得単価を算出してみると、思っていたよりも獲得単価(CPA)が高くなってしまっているケースもよくあります。

まとめ

表面的なデータだけではなく、実態により近いデータを用いて状況把握をすることで、費用対効果を改善するための予算配分や工数配分を見誤ることがなくなります。まずは「全体最適モノサシ」で全体の費用対効果を確認して、事業全体の獲得目標を達成できているかどうかを確認します。達成できていれば、機会損失が起こっていないかを運用担当者へ確認して、伸ばすための予算投下をしてください。達成できていないようなら、どの広告が足を引っ張っているのかを探してみてください。直CPAで見た時に、明らかにパフォーマンスの悪い広告が見つかるはずです。その時は、適正な直CV率と直CPAから算出した、適切な広告管理上のCPA基準を運用担当者へ示してください。細かくて面倒な作業ですが、このテマとヒマが、web集客の費用対効果を改善するためには必要になります。

 

p.s.
状況の可視化から考察できる、適正な予算の再配分の仕方、KPIの設定の仕方などについてはまた別の記事でご紹介できればと思います。

 

ちなみに、web集客のコスパ改善プラットフォーム「ADviser」を利用すれば、毎月広告レポートをアップロードするだけで、「全体最適モノサシ」となる統合レポートを手に入れられます!複数の広告を運用していると、レポートの集約作業だけでも骨が折れる作業になります。その集約作業をADviserにお任せいただくことで、あなたは面倒をしなくてもよくなります。「全体最適モノサシ」が、web集客のコスパ改善のための道標となることは間違いありませんので、是非ご活用いただければと思います!

 

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