web集客におけるプロモーション設計とは

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市場から欲しがられる良い商品があったとしても、何もしていなければ顧客は増えません。ターゲットにとって役に立つ商品があるということを知ってもらえないと、買ってみようという行動には繋がらないからです。ターゲットを顧客化するために行う、意識付け関心付けが必要になります。それがプロモーションです。この記事ではweb集客のためのプロモーションを効果的に行うための考え方についてご紹介します。

目次

  1. ターゲットを顧客化するための5つのプロセス
  2. 顧客化プロセス①「認知」
  3. 顧客化プロセス②「興味」
  4. 顧客化プロセス③「理解」
  5. 顧客化プロセス④「検討」
  6. 顧客化プロセス⑤「購入」
  7. まとめ

1.ターゲットを顧客化するための5つのプロセス

ターゲットが顧客になるまでには共通のプロセス(工程)があります。そのプロセスを知っていれば、何から始めればいいかがわかるようになります。この顧客化のためのプロセスを知っていれば、自社のプロモーションで何が足りていないのかがわかるようになります。そうすれば迷子にならずに適切な打ち手に取り組んでいくことができます。

ターゲットが顧客になるまでの流れを「顧客化プロセス」と言います。顧客化プロセスには、「認知」「興味」「理解」「検討」「購入」という5つのステップがあります。そして、そのプロセスを邪魔する5つの壁があります。それが「知らない」「興味がわかない」「よくわからない」「わかったけど欲しくない」「他社の商品の方が良さそう」「今はいらない」という顧客の状態です。これらを取り除くためにいろんな施策を実施して、スムーズなプロセス進行を促すのがプロモーションの役割です。

正しいターゲットの設定の仕方はこちらの記事をご覧ください。

2.顧客化プロセス①「認知」

ターゲットを顧客にするための最初のプロセスは「認知」の獲得です。商品を知らなければ買おうとも思わないので、まずはあなたの商品やあなたの存在を知ってもらうアクションを取ります。認知は「広告媒体」を使って獲得します。認知とは何かしらがあると気付かせることです。なので、ターゲットが目にしそうな場所やタイミングで広告が目に止まるようにします。顧客化プロセスにおける「広告媒体」の役割はあくまで「何かしらがある」と気づかせることです。そこで全てを言う必要はありませんし、逆に興味のない情報を出していると反応は得られなくなります。

POINT:顕在層と潜在層へのアプローチの違い

ターゲットは悩みの深さ、欲求の強さ、手にしている情報量などによって「顕在層」と「潜在層」とに分けられます。

顕在層・・・課題や解決方法をわかっている人たちのことです。彼らは最適な解決策を見つけるために自ら行動して情報収集をします。購入意向度は高めです。
潜在層・・・課題や解決方法をわかっていないものの問題を抱えている人たちのことです。彼らは自ら情報収集をするのではなく、浴びせられた情報から気になったものを拾い上げます。自分が抱えている問題が何故解決していないのかをわかっていない状態なので、解決策としての商品への購入意向度は低めとなります。

web集客においては、顕在層に対して有効なのはリスティング広告です。なぜなら顕在層の人たちが探している情報は検索KWとして特定ができるので、あなたの商品の顧客となりうる人に確実に広告することができるからです。検索結果で待ち受けられるという点においては、上位表示されている比較サイトで掲載したり、広告ではないですがSEO対策によってwebサイトを上位表示させることも効果的です。

潜在層に対してはその他の広告全般と言えます。そもそも探す気も見る気もない人たちを振り向かせるためにやる広告です。もちろん配信方法によって、顕在層へのアプローチもできなくはないです。例えば、申込みフォームまで来た人に対して広告を見せる、特定の検索KWを検索したことのある人に対して広告を見せる、購買データを利用して特定した顕在層に対して広告を見せるなど。ただ、特定はできていてもその人の状態が「探すモード」でなければ反応は得にくくなるので、検索結果に表示させる方法よりはパフォーマンスが落ちます。

3.顧客化プロセス②「興味」

広告によって「何かしらがある」ということに気付いてもらえたら、次はそこで伝えられているメッセージから「自分に関係のあることかもしれない」と思ってもらわなければいけません。ほとんどの広告が無視されるのは、認知してもらえたとしても「自分に関係ない」と思われているからです。そのため、認知させたターゲットの興味を引くことが大切になります。興味は「広告表現」によって獲得します。

POINT:顕在層と潜在層とでは広告表現を変える

ターゲットの課題や欲求が具体的になっていればいるほど、その人を振り向かせるための「広告表現」は作りやすく、力強いものになります。そのため、欲求の度合いと購入意向度に違いのある「顕在層」と「潜在層」とでは訴求する内容を変える方が効果的です。

顕在層・・・自ら情報収集をしている彼らには「具体的な解決法(商品の特徴など)」や「購入方法」「キャンペーン情報」など、選んでもらうための直接的な訴求が適しています。
潜在層・・・自ら情報収集をしていない彼らには「共感」を得たり、「原因と課題」などの問題の意識付けをするような訴求が適しています。潜在層に対しては売りの要素は控えると良いと思います。興味のない商品がキャンペーン中だと言われても買いませんよね。浪費家の人は安いというだけで欲しくなる場合もありますが。。

もちろん顕在層にも購入意向度の違いはあります。解決策についての情報収集なのか、商品比較についての情報収集なのか、それによって見せる広告表現は変わります。ターゲットの行動の目的に合わせて訴求をしていけば、あなたの商品に興味を持ってもらえて、次のプロセスへと導くことができます。

4.顧客化プロセス③「理解」

「自分にとって役に立つ商品かもしれない」と感じたターゲットは、商品のことをよく知ろうとします。「”本当に”自分にとって役に立つ商品なのかどうか」を判断するための十分な情報を集めたいからです。そこで、ターゲットの理解を得るために「コンテンツ(有益な情報)」を提供します。ターゲットが商品について理解するために十分な情報を提供することで、「自分にとって役に立つ商品だ」と思ってもらえるようにします。
ex.商品の特徴、効果、製造方法、購入方法、販売実績、メディア掲載実績、価格、顧客の声、アフターサービスなど

POINT:信用を得るための情報を提供する

ターゲットがあなたの商品を買わない理由は、その商品やそれを売っている人を信用できないからです。人は買い物によって損をしたくないと思っています。そのため、できるだけ信用のおける商品や売り手から買いたいと思っています。売り手の言う言葉には「本当に?」という疑いが常につきまといます。それを払拭してターゲットの信用を得るためには、ベネフィット(利便性)に対する証拠をきちと示すことが大切になります。実績、第三者からの推薦、メディアでの露出など。売り手の言葉よりも、買い手と同じ立場の既存顧客の言葉の方が信用できます。その心理のために、顧客の声が信用を得るためのコンテンツとして効果的に働きます。

5.顧客化プロセス④「検討」

「自分にとって役に立つ商品だ」と感じたターゲットは購入を検討します。でもすぐに買うわけではありません。なぜなら「もっと他にもいいもの(安いもの)があるかもしれない」と思うからです。webでのお買い物はすぐ横の棚に競合商品が並んでいるような状況と同じです。商品自体の比較と口コミなどの第三者の意見を参考にした結果、どれを買うかを決めます。その競合商品との比較競争に勝つために必要ななのが、「オファー(取引の条件)」です。オファーには主に”価格・特典・保証”の3つがあります。競合商品と比較してオファーが弱いと、圧倒的な商品力の差が無い場合、いろんな理由をつけてオファーの強い競合商品を買うことを選びます。同じようなベネフィットが得られる商品であれば、安い方、お得な方を選ぶのはあたりまえです。

POINT:顧客のリスクを小さくする

買い物という選択をする時、人は間違った選択をしたくないと感じます。できるだけ損をした状態になりたくないと思っています。割引に対して反応するのも同じことです。安く変えるということは、失敗した時のダメージが少ないということです。特に手にとって商品を体験できない状態で買い物をするECなどでは、その反応の出方がより顕著になります。競合商品よりも安く、お得にして買い求めやすくして、比較されない状況を作ることで、あなたの商品はターゲットに選ばれやすくなります。「全額返金保証」が手法として強いのは、顧客の損を限りなくゼロに抑えられるオファーだからです。

6.顧客化プロセス⑤「購入」

「自分にとって役に立つ商品だ」「他の商品よりもリスクが少ない」と思った人が全員購入へと進むわけではありません。実はこのタイミングで購入検討を止めてしまう人たちがいます。その理由は「今はいらない」です。生活に必要なものはほとんど身の回りに揃っています。雨が降ってきたから傘を買うような必要に迫られた買い物でなければ、検討していてもその時買わない選択をするのはカンタンです。自社の商品を買わなかったターゲットは競合商品を選んでいると思いがちですが、実は「何も買わない」を選択している方が多いと言われています。そのための対策が「希少性」を作ることです。限定商品、限定数量、限定価格など、「今しかない」状況を意図的に作ることで、購入直前までプロセスを進めてきたターゲットは背中を押されて財布を開いてくれます。「あと残り1つです」の声で決断した経験のある人も多いと思います。「希少性」をつくることで、「何も買わない」という選択肢を遠ざけることができれば、やっとプロモーションの目的を果たすことができます。

POINT:買えなくなる状況をつくる

人は買えないものを欲しがります。強いオファーを出せている理由として期間や数量などの限定条件を出すことで、オファー自体の魅力も高まります。ただ安くしていると「いつも安いんじゃないの?」という疑いが生まれます。「今だけ」「●個だけ」「●人限定」などの制約を設けることで、今買わないと買えなくなると思ってもらえます。商品も良い、購入のリスクも少ない、今なら買える、そうなったら買う選択肢以外無くなりますよね。

 

まとめ

あなたの商品がターゲットの探し求めていた理想の商品だった場合、最初の認知の段階で一気に購入までプロセスを飛ばしていきます。競合商品のプロモーションで認知して、興味を持ち、理解している人が検討段階であなたの商品と出会い、そこから購入に至ることもあります。ですが、常にこの5つのプロセスがそこには存在するとイメージしながらプロモーションを設計していくと、とても頭の中がクリアになり、全体を俯瞰して見やすくなります。

広告にだけお金を使って、その後の理解をしてもらったり、検討をしてもらうための対策を十分に取れていない企業は多くいます。これは広告代理店主導でweb集客が行われてしまっていることに問題があります。彼らは媒体を売って稼ぐのが仕事です。そうなると必然的に認知・興味の施策しか提案をしてきません。どれだけの人を振り向かせられたかが彼らの役割となってしまう以上、効果的なプロモーションができているとは思えません。

是非、顧客化の5つのプロセスを意識して、今のプロモーションを見直してみてください。どのプロセスが整えられていないのか、競合と比べてどのプロセスが弱いのかが見えてくると思います。それができて初めて対策としての打ち手の検討をすることができます。手法から入らず、本質から始めるようにすれば、安定的な事業の成長は難しくないと思います。

 

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