web集客におけるターゲットとは

ペルソナ

 

web集客を成功させるためには「ターゲット」を具体的にすることが大切です。そして、誰にとって必要な商品なのか?を具体的にすることが重要になります。最近では「ペルソナ」を作ることも当たり前になってきています。でも、適切に作られていないことも多く、コミュニケーションがズレてしまっていることもよくあります。そんな、「なんちゃってペルソナ」を元にweb集客をしていても、反応の取れない費用対効果の悪いプロモーションになってしまいます。この記事では、正しいペルソナづくりをするための基礎となる「ターゲット」の正しい捉え方についてご紹介します!

目次

  1. web集客のターゲットの定義
  2. デモグラフィック情報とは
  3. サイコグラフィック情報とは
  4. web集客のターゲットを特定する方法① -課題と欲求-
  5. web集客のターゲットを特定する方法② -具体化-

まとめ

1.web集客のターゲットの定義

ターゲットは「的」という意味です。中心の1点とその周辺部からなる物体のことです。弓道やアーチェリーの世界では、矢を射る目標物を指します。web集客においては、あなたの商品を売る相手のことを表します。もう少し具体的に説明すると、あなたの商品が提供する価値によって、なんらかの課題が解決されたり、欲求を満たせたりする人のことを指します。商品を通して得られる結果によって、顧客が価値を受け取り、その対価を得る活動がビジネスです。つまり、あなたの商品が解決できる課題を持っている人が、あなたが向き合うべきweb集客のターゲットになります。

web集客のターゲットを考える上で大切なこと

ターゲットというと、自社の商品の顧客になる人、顧客にする人ですよね。できるだけたくさんの顧客を獲得したいと誰もが思います。その考えを持ってターゲットを設定すると、その対象は「市場」や「群衆」をイメージしがちです。そうなると、冒頭でお伝えした「なんちゃってペルソナ」を作ることに繋がります。

ターゲットは中心の1点です。弓道やアーチェリーをしている人は的全体を狙っていません。その中心部の1点を狙って集中しています。結果、中心から外れたところであっても的を射ることができます。web集客のターゲットも同じで、あなたの商品を欲しいと思っている、もしくは欲しいと思うはずの具体的な1人の人をイメージすることが大切です。あなたの商品をもっとも必要としている人に選んでもらえるからこそ、その人と同じような課題や欲求を持った人たちにも選んでもらえる商品になります。

2.デモグラフィック情報とは

年齢・性別・居住地・職業・家族構成・年収などの人口統計学属性を表す情報のことです。ターゲットの話をする時に、これらを用いて会話がされがちです。でも、これらの要素だけでは的の中心を特定するには十分ではありません。デモグラフィックはライフステージによって需要が生まれる商品にとっては役に立つ情報になります。

  • 家族ができたら考える保険
  • 子供が増えたら考える引っ越しや物件の購入
  • 年収が高い人に好まれる嗜好品
  • 受験生のいる家庭が探す塾や予備校
  • 新入学、入社シーズンで需要が高まる賃貸物件や新生活グッズ
  • 高齢の親と同居している世帯が必要になる介護や葬式
  • 定年退職した人が検討する老後の資産運用

デモグラフィック情報の注意点

デモグラフィック情報には、同じような生活環境において生まれる需要を特定できるメリットがあります。ただこれは、そういう傾向があるという指針にしかなりません。家族が増えても引っ越さない人もいますし、1人暮らしでも広い家に住んでいる人もいます。年収が低くてもコツコツ貯めたお金で高い時計を買う人もいますし、中学3年生や高校3年生のみんながみんな受験をするわけでもありません。あくまで統計情報を元にした傾向を判断するための材料にすぎません。なので、デモグラフィック情報を特定したからといって、ターゲットの特定が完了したと考えてしまうと「なんちゃってペルソナ」へまっしぐらです。

3.サイコグラフィック情報とは

ターゲットを特定する時に使われる要素で、サイコグラフィック情報があります。これは、個人のライフスタイルに関する情報のことです。ライフスタイルとは生活の営みや行動様式のことで、その動機の根幹にあるその人の趣味趣向・価値観・習慣・信念なども含まれます

同じ機能を持った同じ価格の商品があった時、パッケージのデザインでどちらを買うかは人によって変わります。パッケージデザイン以外でも、どこの会社が製造販売しているのかによって変わる人もいます。例えば「大企業が製造販売している商品だから悪いものではないはずだ。」という価値観を持っている人もいます。「機械によって大量生産されたものではなく、多少高くてもおにぎり屋さんの手作りのものが良い。」という人も居ると思います。「カワイイものよりもカッコイイものの方が好き。」「地味な服よりも派手な服が好き。」など。これらのライフスタイルは個人によって変わるものです。10代の女の子でも大人っぽいものが好きな人がいて、50代の女性でもかわいらしいものが好きな人もいます。デモグラフィックには表れない個人を特定するための要素がサイコグラフィック情報です。

サイコグラフィック情報の注意点

ライフスタイルとなると、特定することが難しくなります。同じ「かわいい」を大切にしている価値観の人が居た時、それぞれの人の「かわいい」は別物だということです。ライフスタイルは趣味趣向・価値観・習慣・信念などの要素の掛け合わせで成り立っています。どういう人生を歩んできたかによって物事の見方や行動の動機は変わります。人の数だけライフスタイルがあるので、サイコグラフィック情報によって特定したターゲットが形骸化しがちという問題があります。この問題を解決するための方法をこれからご紹介します。

4.web集客のターゲットを特定する方法① -課題と欲求-

最初からデモグラフィックやサイコグラフィックの情報を特定しても、中身の無い形だけのターゲット設定になってしまいます。ターゲットのハリボテ化を回避して、中身の詰まったターゲットを特定する方法についてお話します。大切なことは、商品を欲しいと思ってくれる人がどういう人なのかを明確にすることです。つまり、ターゲットとなる生活者の課題や欲求を具体的にすることです。以下の手順でターゲットの課題と欲求を特定していきます。

  1. 商品の特徴を洗い出す
  2. ベネフィットを特定する
  3. ベネフィットによって解決できる課題や欲求を特定する

1.商品の特徴を洗い出す

特徴とはその商品が持っている機能や仕様のことです。例えば、鉛筆なら黒鉛を固めた芯が木で覆われている、棒状で軽いので片手で持つことができるという仕様上の特徴を持ち、紙にこすりつけることで紙に墨色が付くという機能を持っています。特保のお茶(2lタイプ)であれば、脂肪を分解しやすくするという機能や、家族みんなで飲んでもすぐに無くならない、500mlタイプと比べて割安という仕様上の特徴を持っています。

POINT:商品の特徴の洗い出し方

商品が持っている形状や成分などの構成要素、持っているはたらきなどを調べるために、「商品 is 〜」「商品 has 〜」に当てはめて考えてみる。

 

2.商品のベネフィットを特定する

ベネフィットは利便性のことです。馴染みがある言葉で言い換えると、メリットのことです。先ほどの鉛筆の例で表現すると、芯を紙にこすりつけることで紙に文字が書ける、手紙を書くことで遠いところに居る人に近況を伝えることができる、などになります。ベネフィットは、商品の特徴によって得られる結果のことだと覚えておくとわかりやすいと思います。ターゲットは商品そのものが欲しいからその商品を買うのではありません。ターゲットは自身の課題解決や欲求解消のためにお金を支払っています。その手段として商品を買っているに過ぎません。つまり、ベネフィットを特定することで、ターゲットの特定に繋がるのです。ベネフィットは商品の特徴によって得られる結果のことでした。洗い出した商品の特徴をベネフィットに変換します。

POINT:商品のベネフィットの特定の仕方

商品の特徴によって顧客はどんな結果を得られるのか、「商品(特徴) does 〜」に当てはめて考えてみる。

 

3.ベネフィットによって解決できる課題や欲求を特定する

特徴に合わせてベネフィットも複数出てきます。その中で、自社の商品がもっとも価値を提供できそうなベネフィットを選びます。独自的かつ具体的なものがあればなお良しです。ターゲットを特定するためには、できるだけ絞り込みをしやすいベネフィットを選んでおく必要があります。この自社の商品の提供できる価値を必要としている人が、web集客におけるターゲットとなります。

POINT:機能的ベネフィットと感情的ベネフィット

ベネフィットを考える上で整理しておくと良い考え方があります。それが「機能的」か「感情的」かということです。機能的ベネフィットとは、物理的に何かができるようになるということです。例えば、鉛筆なら文字が書ける、ハサミなら紙を切れる、スマホならどこでもネットができる、カバンなら荷物を入れられるなど。その商品の機能的な特徴によって得られるベネフィットのことです。

<感情的ベネフィットの2つの側面>
感情的ベネフィットとは、満たしたい感情に対して提供できる価値のことです。これには2つの側面があります。
1つは、機能的ベネフィットの背景にある感情への価値提供です。必要の裏に隠された欲求を特定するために、ターゲットがなぜその機能を必要としているのかを考えます。例えば、鉛筆で文字を書けるという機能的ベネフィットの背景には、好きな子に手紙を書いて気持ちを伝えたいという感情があるかもしれません。スマホの場合は、写真を撮って誰かに送れるという機能的なベネフィットを必要としている背景には、実家の両親に孫の様子を見せてあげたい、という感情があるかもしれません。

もう1つは、機能的ベネフィットが重要ではない場合です。例えばブランドバッグなどがそれに当たります。バッグそのものを考えた時、荷物を入れるという機能的ベネフィットを満たせれば、価格は安い物で十分です。でも実際には10倍も100倍もするようなブランドバッグを買う人たちがいます。その背景には「良いものを持って自分を高めたい。」「周りから羨ましがられたい。」というような感情にひもづいた理由があります。これは人間の根源的な欲求に基づいた行動です。

機能的ベネフィットを必要としている裏側にあるターゲットの感情と、人間が根源的に持っている欲求に着目することで、ターゲットの輪郭が濃くなっていきます。

 

5.web集客のターゲットを特定する方法② -具体化-

ここまでお話した、デモグラフィック・サイコグラフィック・ベネフィット(機能的/感情的)を具体化しなければ、的の中心を捉えることはできません。そのために有効な手段が顧客ヒアリングです。全ての顧客が最初はターゲットの状態から始まっています。今の顧客について深く知ることが、ターゲットを知るための近道になります。

顧客ヒアリングで聴くこと

デモグラフィック情報(人口統計学属性)はプロフィールを見れば分かるので簡単ですよね。なので大切なのは、その人がどんな価値観を元に行動をしているのか、つまりサイコグラフィック情報(ライフスタイル)を知ることです。自分の感覚を言語化できる人ばかりではないので、漠然とした質問ではフワッとした回答や的はずれな回答になってしまいます。かと言って、事細かに根掘り葉掘り聞くと顧客への負担が大きくなってしまいます。では、どういう質問項目が顧客(元ターゲット)のライフスタイルを知るためには適切なのでしょうか?

それは、

顧客化プロセスに合わせた質問を投げかけることです。顧客化プロセスとは、ターゲットを顧客に導くための、「認知してもらう」「興味をもってもらう」「理解してもらう」「検討してもらう」「購入してもらう」の5つのプロセスのことです。各プロセスを進める時に、ターゲットの中での行動のきっかけとなる意識の変化があります。それを聴き出すことができれば、その人(ターゲット)がどういう考え方や物事の捉え方をしているのかが見えてきます。

ターゲットがどんな主観を持っていて、どういう生活様式をしていて、どうありたいと思っているのかや、明らかになっている課題に対してどんな感情的背景があるのかなどは、直接その人に聴く以外方法がありません。以下のような質問によって、ターゲットを具体化していきます。

ライフスタイルを知るための質問項目

認知プロセスでの意識と行動を知るための質問

  • 当社の商品をいつ、どこで知りましたか?
  • その時、あなたはどんな課題を抱えていましたか?
  • その課題を解決するために当時、どんなことをしていましたか?(もしくはどんな商品を利用していたのか)
  • 何故その解決法では満足がいっていなかったのですか?

興味プロセスでの意識と行動を知るための質問

  • 当社の商品のどこに興味を持ったのですか?
  • 当社の商品のようなものに対してどういう認識を持っていましたか?

理解プロセスでの意識と行動を知るための質問

  • 商品について詳しく知るために、その後どういう行動をとりましたか?
  • 他にも調べた情報がありましたか?あれば教えてください。
  • 当社の商品紹介をご覧になって、どんな情報が得られましたか?
  • 良いと思った点を教えてください。
  • 逆に良くないと思った点を教えてください。
  • 提供されている情報の中に信じられないと感じた部分はありましたか?

検討プロセスの意識と行動を知るための質問

  • 他の商品との比較をしましたか?
  • どのように比較対象の商品を探しましたか?
  • 比較検討した結果、見つけた解決策にはどんなものがありましたか?
  • その解決策のどこに魅力を感じていましたか?

購入プロセスの意識と行動を知るための質問

  • 他の解決策とも比較した結果、当社の商品を選んでいただいた決め手を教えてください。
  • 他社商品を買うか今は買わないかの選択肢はありましたか?
  • もしあるなら最後まで悩んだポイントがあれば教えてください。
  • 当社の商品を買った時、どんな気持ちになりましたか?
  • 実際に商品を利用した時、どんな気持ちになりましたか?
  • 当社の商品を利用することで、どんな未来を期待しましたか?
  • それは現在実現できていますか?

その他

  • あなたが抱えていた課題と同じ課題を抱えた友人に、当社の商品を紹介する時どんな言葉で伝えますか?
  • あなたは自分自身をどんな人だと思っていますか?
  • 周りの友人はどんな人たちですか?
  • 商品を選ぶ時にもっとも迷うポイントはどこですか?
  • 今までで買った後で後悔した商品はありますか?
  • その商品は何故買ったのですか?
  • 普段何から情報を得ていますか?

etc…

これらを自社の理想的な顧客や、最近顧客になった人に対してヒアリングすれば、それがそのままターゲットを具体化する要素になります。顧客ヒアリングをした人のデモグラフィック情報と、顧客ヒアリングで得たサイコグラフィック情報や求めているベネフィットに関する情報を整理して、1人のターゲットを作り上げます。

 

まとめ

  • ターゲットは1人に絞る
  • ターゲットは商品が提供するベネフィットを元に特定する
  • 大切なのはその人のライフスタイルや必要の裏にある感情を具体的にすること

ターゲットを具体的にすれば、その人に何を伝えればいいのか、どういう伝え方をすればいいのかが明確になります。つまり、web集客をする時の訴求に対する反応を得やすくなるということです。的の中心を狙って射抜いているので、むやみやたらな広告費がなくなります。もちろん母数が小さくなるというデメリットはありますが、ターゲットのタイプは1つでは収まりません。具体的なターゲットを複数設定してプロモーションしていくことで、母数を大きくしていくことは可能です。是非、「なんちゃってペルソナ」ではなく、実際のプロモーションに活かせる中身の詰まった「ペルソナ」をつくるために、今一度ターゲットについて見直しをしてみてください。

 

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